Wie Psychologie den Website-Umsatz erhöht

Durch Neuromarketing bzw. Psychologie können Sie gezielt mehr Besucher zu Käufern machen und Ihre Conversion Rate steigern. Wir zeigen mit Best Practices wie das geht!

Um zu verstehen, warum Menschen ein bestimmtes Verhalten an den Tag legen, muss man die, diesem Verhalten zu Grunde liegenden Einflüsse und Eigenschaften betrachten. 

Welche Emotionen und Informationen haben dazu geführt, dass genau das oder jenes passiert ist?

Daniel Kahneman, ein israelisch-US-amerikanischer Psychologe und Nobelpreisträger für Wirtschaftswissenschaften, beschreibt in seinem Buch "Thinking, Fast and Slow" die zwei komplett unterschiedlichen Denkmodi bzw. Systeme des menschlichen Gehirns.

System 1: Schnelles und unbewusstes Handeln

Im Denkmodus 1 handeln wir schnell, unbewusst und ohne Anstrengung. Im Denkmodus 2 dagegen agieren wir langsamer, kontrollierter und überlegter.

Beispiele für System 1 im wahren Leben:

Das Ergebnis der Multiplikation 3x3 ist bei fast allen Menschen fest verankert. Wir müssen hier nicht großartig nachdenken und entscheiden automatisch, schnell und intuitiv.

Folgendes Szenario kennt jeder von uns: 
Sie gehen auf der Straße und ein anderer Passant läuft auf Sie zu. Sie entscheiden sich intuitiv für einen Ausweichschritt nach links oder rechts. Im besten Fall entscheidet sich ihr Gegenüber für die andere Seite. Der Hintergrund hierfür ist, dass wir wissen, dass es unter Beibehaltung unseres ursprünglichen Weges, zu einer Kollision kommt. 

Kahneman gibt in seinem Buch auch folgendes Beispiel für System 1:

,,Steve ist sehr schüchtern und zurückgezogen, immer hilfsbereit, zeigt aber wenig Interesse an anderen Menschen oder an der wirklichen Welt. Er ist ein sanftmütiger und ordentlicher Mensch, mit einem Bedürfnis für Ordnung und Struktur und einer Liebe fürs Detail.“

Im Anschluss an diese Beschreibung wird die Frage aufgeworfen: „Was ist Steve eher, Bibliothekar oder Landwirt?"

Wofür würden Sie sich entscheiden? 
Lassen sie mich raten => Bibliothekar. 

Doch warum treffen die meisten Personen diese Wahl? Berechnen Menschen hier vor ihrer Entscheidung die Wahrscheinlichkeit? Die Antwort ist Nein. Unser schnell denkendes System hat ein Muster von einem Bibliothekar auf Grund von Filmen oder persönlichen Erfahrungen angelegt. Wenn wir die tatsächlichen Fakten betrachten, also System 2 nutzen würden, dann würden wir uns vermutlich für den Landwirt entscheiden. Denn es gibt in Deutschland fast 30-mal mehr Landwirtschaftsbetriebe als Bibliotheken.

Schnelles Denken auf Websites

Ein Beispiel: Der Klick auf einer Website, um zum gewünschten Ziel zu gelangen, erfolgt oft intuitiv und ohne große Überlegung.

Oder: Durch persönliche Erfahrungen wissen wir, wie der Warenkorb-Button aussieht und dass dieser mit hoher Wahrscheinlichkeit rechts oben angesiedelt ist.

System 2: Überlegt und rational

Komplexe, mathematische Formeln erfordern von uns eine gewisse Aufmerksamkeit und Konzentration. Bis auf wenige Ausnahmetalente können wir nicht ohne vorheriges Überlegen ein Ergebnis zu komplexen Aufgabenstellungen präsentieren.

Beispiele für System 2 im wahren Leben:

Etwas verzwickter ist die Ausgangslage bei optischen Täuschungen. Viele von Ihnen kennen folgendes Bild:

Optische Täuschung Websites
Quelle: www.onlinesehtests.de/optische-illusionen/optische-illusion-linien-gleich-lang.php

Welche Linie ist länger? Unser System 1 entscheidet sich spontan für den oberen Pfeil. Bei genauer Überlegung und unter Einsatz von System 2 erkennen wir, dass beide Linien gleich lang sind. Dieses Beispiel greift natürlich nur bei Menschen, die diese Illusion zum ersten Mal sehen.

Im Folgenden noch ein interessantes und witziges Video zur Verdeutlichung des Denkmodus System 2. Vielleicht kommen Sie auf die Lösung:

Rationales Denken auf Websites

Mussten Sie schon mal überlegen, welche der angebotenen Produktalternativen Sie beim Online-Kauf bestellen möchten?

In den meisten Fällen ist diese Entscheidung sehr schwierig, wenn die alternativ angebotenen Artikel kaum zu unterscheiden und ihre Eigenschaften nahezu identisch sind. Auch eine zu große Auswahl kann uns Menschen überfordern. Studien haben gezeigt, je mehr Auswahl einem Kunden zur Verfügung steht, desto geringer wird die Wahrscheinlichkeit für einen Abschluss.

Sehen wir uns folgendes Beispiel des Onlineshops Otto.de einmal an.

Quelle: Otto.de

Könnten Sie hier schnell und unbewusst entscheiden? 

Die Produktbeschreibungen sind vor allem für Laien nahezu identisch. Den Grund für den enormen Preisunterschied kann man hier auf dem ersten Blick nicht erkennen.

Ziel für Webseitenbetreiber sollte es sein, ihre Kunden zu irrationalen Entscheidungen zu bewegen. Je weniger Kunden überlegen (müssen), desto wahrscheinlich ist es, dass der Kaufprozess beendet wird und somit eine Conversion erfolgt.

Denn: Nach Erkenntnissen der Hirnforschung treffen wir unsere Entscheidungen zu ca. 95 Prozent unbewusst und emotional, nicht rational.

Psychologische Tricks für die eigene Website

Wie also schaffen Sie es, Ihre Kunden zu schnellen und unüberlegten Handlungen zu bewegen? 
Selbstverständlich sollte im Vorfeld erwähnt werden, dass psychologische Tricks im Marketing nicht uneingeschränkt für alle Bereiche und Branchen ohne Weiteres funktionieren können. Hier spielen zu viele Faktoren und Rahmenbedingungen eine Rolle. Es muss abgewogen und geprüft werden, welche kognitiven Überzeugungsmerkmale für die eigene Zielgruppe Sinn machen und welche nicht!

Überzeugungsprinzipien nach Cialdini

Der renommierte US-Psychologe Robert Cialdini stellte bereits im Jahre 1984 sechs Überzeugungsprinzipien auf. Diese werden zunehmend in der Website-Optimierung und im Online Marketing eingesetzt und konnten nachweislich den Umsatz bzw. Erfolg von Websites steigern. 

Im Folgenden stellen wir Ihnen eine Auswahl dieser Prinzipien vor:

Prinzip "Reziprozität"

Reziprozität bedeutet, dass dem potenziellen Kunden vor dem eigentlichen Unternehmensziel, nämlich dem Verkauf eines Produktes, einer Dienstleistung oder dem Abschluss eines Vertrages eine kostenlose Leistung angeboten wird. Dadurch fühlt sich der Besucher in einer Art Bringschuld und die Wahrscheinlichkeit für einen Lead steigt. 

Die Sozialpsychologie bezeichnet die Reziprozität auch als Prinzip der Gegenseitigkeit in Form von (sozialem) Austausch.

Durch dieses Verhalten entstehen gegenseitiges Vertrauen und die Basis für langfristige Kooperationen.

Auf Websites findet man dieses Vorgehen häufig in Form von Gutscheinen, Gratisproben, oder kostenlosen Testversionen.

Reziprozität bei Apple
Quelle: www.apple.com/de/itunes/

Apple z.B. bietet bei iTunes eine kostenlose Testversion an. Natürlich macht so etwas nur dann Sinn, wenn das Produkt auch überzeugen kann.

Prinzip "Soziale Bewährtheit | Social Proof"

Dieses Prinzip wird auf sehr vielen Websites angewendet. Ein Verhalten wird dann als richtig erachtet, wenn andere das auch machen.

In einem witzigen und alten Experiment wurde dieses Phänomen im echten Leben mit erstaunlichem Ergebnis getestet.

Im Web begegnet uns dieses Muster häufig in Form von Bewertungen und Testimonials. Aber auch Störer mit der Anmerkung "Bestseller" oder Elemente mit der Bezeichnung "Das kauften andere" werden eingesetzt, um die soziale Bewährtheit zu suggerieren.

Social Proof bei Booking.com
Quelle: www.booking.com/

Booking versucht den Nutzer gleich mehrfach zu überzeugen:
1. Mit der fabelhaften Bewertung von 8.6, 
2. mit den fünf gelben Sternen und 
3. mit der Info der letzten Buchungen.

Prinzip "Verknappung"

Das was man nicht oder nur schwer erreichen kann, will man bekommen, denn was knapp ist, muss wohl begehrt sein. Hierauf basiert das Verknappungsprinzip. Knappe oder limitierte Angebote sind für uns interessanter, da stets die Angst mitschwingt, das Angebot zu einem späteren Zeitpunkt gar nicht mehr oder wenn, dann nur teurer zu erhalten.

Dieses Prinzip wird z.B. am sogenannten Cyber Monday verstärkt eingesetzt. Sehr viele Onlineshops begrenzen Ihre Top-Angebote zeitlich um die Kunden so zu locken.

Verknappung bei Amazon
Quelle: www.amazon.de

Durch die zeitliche oder zahlenmäßige Limitierung eines Angebotes entscheidet sich ein interessierter Käufer/ potenzieller Kunde deutlich schneller für den Abschluss bzw. die Conversion. Die Verlustaversion führt dazu, dass System 1 bei jeglicher Limitierung noch schneller greift.

Fazit

Ziel sollte es sein, Nutzer zu schnellen und unüberlegten Handlungen zu bewegen. Was sich im ersten Moment negativ anhört ist unter genauerer Betrachtung positiv zu werten. Der Kunde soll während des Kaufprozesses nicht lange überlegen müssen, ob seine Entscheidung richtig oder falsch ist. Die Überzeugung das Richtige zu tun, muss unterstützt werden.  

Wie bereits erwähnt sollte genau abgewägt werden, welche Überzeugungsprinzipien für Ihre Zielgruppe zutreffend sind. Social Proof kann zum Beispiel bei einem Fernseher für 30.000€ eher hinderlich sein. Die Zielgruppe eines entsprechenden TV-Gerätes sucht wohl eher nach dem Außergewöhnlichen und Individuellen, was sonst niemand oder kaum jemand besitzt, um sich ein Alleinstellungsmerkmal schaffen zu können. Letztendlich müssen Sie (anhand von A/B Tests) entscheiden welchen Hebel Sie bewegen müssen um den Umsatz Ihrer Website zu steigern!

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