Die größten Conversion-Killer für Websites

Konzeption, Erstellung und Betrieb eines erfolgreichen Onlineshops oder einer Unternehmenswebsite sind mit vielen vorgelagerten Überlegungen und Fragestellungen verbunden. Wie sieht die richtige SEO-Strategie aus? Was ist wie in Offpage-Optimierung und Onpage-Optimierung zu investieren? Welche Keywords sind überhaupt die richtigen? Wie viel Budget soll für Google Ads eingesetzt werden, soll auch Facebook-Ads genutzt werden, wenn ja, mit welchem Budget? 

Wenn wir uns heute mit dem Thema Conversions, bzw. Conversion-Killer beschäftigen, beginnen unsere Überlegungen zu einem späteren Zeitpunkt. 
Wir setzen dann an, wenn bereits genügend Besucher-Traffic auf unserer Website ist. Der erste Schritt war also erfolgreich, wir werden online gefunden. Genügend Besucher kommen auf unsere Site. Sind wir damit am Ziel unserer Träume angelangt? 

Wahrscheinlich nicht, denn, kauft der Besucher bei uns? Wird ein Lead generiert? Werden wir kontaktiert? 

Sehr oft werden hier große Potenziale verspielt, das potenzielle “Kundensterben” findet auf der Website statt. Es gibt eine große Anzahl an Faktoren, die dazu beitragen, ob unsere Website erfolgreich ist - ob ein Kunde kauft, oder eben nicht. 

Wir zeigen ihnen auf, worauf Sie bei der Gestaltung Ihrer Website besonders achten sollten, um Ihre potenziellen Kunden zielführend durch Ihr Angebot zu führen und nicht zu “vergraulen”. Dabei betrachten wir die wichtigsten Seiten bzw. Einstiegsseiten einer Website (Kategorieseiten, Produktseiten, Checkout)

Conversion-Killer Kategorieseite:

1) Fehlerhafte Landingpage: 

Ein häufiger Fehler (Conversion-Killer), welcher insbesondere bei Ads, in unserem Beispiel bei einer Anzeige bei Google-Ads, auftritt, ist eine nicht optimal gestaltete Landingpage. Der Webdesigner baut eine - durchaus ansprechende - Landingpage. Nun werden vom Marketing so viele Benutzer wir möglich auf diese Seite geleitet. Doch passt die Seite auch wirklich zu der Suchanfrage? 

Wir haben uns für den Suchbegriff “Herren Jeans kaufen” entschieden und eine entsprechende Google-Ads-Anzeige der Firma GANT DACH GmbH und Co. KGaA angeklickt. 

Screenshot: https://de.gant.com/shop/herren |  26.03.2020

Liebe Mitarbeiter des GANT-Online-Marketings: Wenn ein potenzieller Kunde mit einem sehr speziellen Suchbegriff - Herren Jeans kaufen - auf eine Zielseite gelangt, dann würde es sich geradezu anbieten, ihm zu seinem Anliegen eine Ergebnisseite auszuliefern, die ihm auf den ersten Blick unmissverständlich sagt: "Hier bin ich richtig". Das entspricht der Erwartungshaltung des Kunden, er möchte auf der Zielseite nicht nochmals Filtern und nach seiner Wunschkategorie suchen. Insbesondere auf dem Smartphone, ist die Kategorie auf den ersten Blick nicht sichtbar. 

Hier gibt es noch ausreichend Conversion-Optimierungs-Potenzial! 

2) Emotionslose oder nicht passende Ansprache in Überschriften oder im Banner: 

Nun entscheiden wir uns zu unserem Suchbegriff “Herren Jeans kaufen” für einen Treffer in der Google SERP (Suchergebnissseite). 

Auch Big Player wie Zalando achten scheinbar nicht auf ein ideales Ergebnis bzgl. Usability und Conversion-Optimierung. 

Screenshot: https://www.zalando.de/herrenbekleidung-jeans | 24.03.2020

Ups, hier geht es um coole Pullover, war unser erster Gedanke. Sehr geschätztes Zalando-Team, natürlich ist uns klar, dass es sich hier wahrscheinlich um eine neue Kollektion oder eine Aktion handelt. Diese kann man aber auch anders bewerben - und nicht unbedingt als First Impression für einem völlig anders gelagerten Suchbegriff. 

Beim aktualisieren der Seite ändert sich der Banner: 

Screenshot: https://www.zalando.de/herrenbekleidung-jeans | 24.03.2020

Hier drängte sich mir beim ersten Eindruck sofort der Gedanke auf : "Wer ist Denim?" "Ist das ein neuer Designer oder eine neue Brand?" 
Spaß beiseite, aber es gibt mit Sicherheit einige Nutzer, welche sich entsprechende Fragen stellen.

3) Fehlende Erklärungen zu einzelnen Produktarten: 

Diesen Fehler machen gefühlt 90% aller Unternehmen. Heutzutage gibt es unzählige, v.A. englische Begriffe und Abkürzungen die sich im allgemeinen Sprachgebrauch etabliert haben und auf Websites Standard sind. Aus Startseite wurde Home, aus “häufig gestellte Fragen” wurde FAQ’s, Angebote heißt heute Sale und aus Marke wurde Brand. 

Dieses sprachliche Neuentwicklung macht natürlich auch vor Produkten nicht halt.

Screenshot: https://www.bonprix.de/kategorie/herren-mode-jeans/ 24.03.2020

Was bitte ist Loose Fit? Ich habe keine Ahnung. Wird das irgendwo erklärt? Habe ich ein Defizit, weil ich nicht alle 28 verschiedenen Hosenformen kenne? 

Was jetzt vielleicht lustig klingt, ist ein Problem für viele Nutzer. Erwartet - in unserem Beispiel Bonprix, dass der Nutzer hier jede einzelne Kategorie anklickt und überlegt ob die Hose passen könnte? Soll der Nutzer die verwendeten Begrifflichkeiten googlen und dann wieder zurück zur Seite kommen und bestellen? Ich denke es ist klar worauf wir hinauswollen. Erklärungen sind wichtig!

Wie man es richtig macht zeigt Amazon:

Screenshot: https://www.amazon.de/s/ref=sv_ap_gender_2_1_1_2?rh=i%3Aclothing%2Cn%3A1981350031&ie=UTF8&lo=clothing | 24.03.2020

Mit dem Claim ,,Auf dich wartet die perfekte Jeans“ vermittelt Amazon, dass es im angebotenen Sortiment für jeden die richtige Jeans gibt. Durch die Passformauswahl überlässt Amazon dem Nutzer die Kontrolle - Menschen mögen es die Oberhand zu behalten.  Amazon erklärt unter der englischen Bezeichnung der Hosenart (bei Klick auf Passform) die relevanten Merkmale des jeweiligen Hosentyps.

Conversion-Killer Produktseite:

1) Überladene Produktseite: 

Wesentliche Merkmale eines Produktes gehen in einem Wust an Informationen verloren. Der eigentliche Fokus der Produktseite - nämlich das Produkt selbst - ist nicht mehr vorhanden bzw. nicht eindeutig zu erkennen. Der ein oder andere Nutzer wird in vielen Fällen überfordert sein und verlässt die Seite, ohne zum Kaufabschluss zu kommen - und das selbst dann, wenn das Produkt perfekt passen würde. 

Wir haben uns auf die Suche nach einem Rasenmäher gemacht. Dabei sind wir über folgende Produktseite (?) gestolpert. Die Seite ist wirklich so aufgebaut. 

Screenshot: https://www.motorland.de/epages/ML_DE.sf/de_DE/?ObjectID=27071262 | 20.01.2020

Wahrscheinlich müssen die Fehler auf dieser Seite nicht weiter erklärt werden. Dennoch fassen wir kurz zusammen und gehen auf einige Punkte ein, die klare Conversion-Killer darstellen. 

Im rechten oberen Bereich erwartet der Nutzer den Preis des Produktes. Im vorliegenden Beispiel, möchte uns der Shop-Betreiber jedoch auf die ganze Auswahl von 474 Rasenmähern führen. Motorland erachtet den Warenkorb-Button als nicht so wichtig, wie die Rückführung zur Gesamtauswahl und setzt ihn entsprechend unter den auffällig rot gestalteten Button “zur Auswahl”. Zudem ist das Warenkorb Element so gestaltet und überladen, dass es schon fast in den Augen schmerzt. 

Fazit: Auf dieser Seite werden vermutlich nur Menschen bestellen die extrem viel Geduld haben.

2) Komplizierte oder keine ausführliche Produktbeschreibung:

Hier muss natürlich - je nach Produkt - unterschieden werden. Ein Online-Shop für Radiergummis, benötigt nicht so viele Erklärungen wie ein Shop für technische Produkte. Je spezifischer das Produkt desto genauer sollten die Produktbeschreibungen sein. Aber auch hier sollte darauf geachtet werden, dass die Beschreibung verständlich ist und nicht nur in Fachchinesisch für Profis. Ihr potenzieller Kunde muss verstehen, was gemeint ist.

Screenshot: https://www.lidl.de/de/einhell-benzin-rasenmaeher-gc-pm-46-3-s/p242676 | 04.03.2020

Der Online Shop von Lidl beispielsweise verzichtet weitestgehend komplett auf tiefergehende Erklärungen. Man setzt hier einfach voraus, dass Begriffe wie,,Ergonomischer, einklappbarer Führungsholm“ oder “Startseilzug” für den Kunden selbsterklärend oder bekannt sind. 

Wie eine Produktbeschreibung idealerweise aussehen kann, zeigt uns der Shop von Hecht.

Screenshot: https://hecht-garten.de/rasenpflege/rasenmaeher/benzin-rasenmaeher/hecht-5534-swe-benzin-rasenmaeher | 24.03.2020

Der Online-Shop erläutert die jeweiligen technischen Daten für Laien und klärt auf, was einzelne technische Details bedeuten. Zum Beispiel wird dargelegt, dass durch ein modernes Stahlgehäuse beste Schnittergebnisse bei schwer zugänglichen Stellen wie Sträuchern oder Hecken garantiert werden. Hiermit beantworten die Shops bereits im Vorfeld wichtige Nutzerfragen bzw. Nutzerprobleme (vielleicht mit dem alten Rasenmäher).

Conversion Killer: Checkout 

1) Keine Gastbestellung: 

Auch heute erwarten noch viele Shops von ihren Kunden, dass sie für einen einmaligen Einkauf einen Account anlegen. Viele potenzielle Kunden haben bereits bei diversen Plattformen Accounts (Facebook, Instagram, E-Mail, Versicherungen, Online-Shops, Netflix, Kommunikationsunternehmen und viele mehr). Manche Nutzer sind es leid, sich für jede erdenkliche Aktion ein neues Konto anlegen und sich immer neue Benutzernamen oder Passwörter ausdenken zu müssen. Warum erleichtert man ihnen die Bestellung nicht einfach? Ein weiteres Hindernis stellt hier das Kontrollprinzip dar. Besucher mögen es nicht, wenn sie zu etwas gezwungen werden (in diesem Fall das Anlegen eines weiteren Accounts), insbesondere dann nicht, wenn es eine einfachere Alternative gäbe. 

2) Überfüllte Formulare & unnötige Abfragen: 

Ganz gleich ob Shop oder normale Webseite. Formulare haben einen schlechten Ruf und gelten als absolute Conversion-Killer. Leider trägt zumeist der Entwickler des Formulars eine erhebliche Mitschuld - überfüllte Formularfelder, unwichtige Eingabefelder, nicht genau erklärte Felder sind nur ein Teil des Übels. 

Überlegen Sie sich genau welche Daten Sie von den Nutzern unbedingt benötigen. Jede zusätzliche Abfrage erhöht das Risiko eines Abbruchs.

3) Fehlende inline Validierung

Haben auch Sie schon mal ein Formular komplett ausgefüllt, auf “absenden” gedrückt und anschließend das Formular mit rot markierten Fehlerfeldern vorgefunden? Das kennen garantiert auch Sie. Im schlimmsten Fall sind die bereits ausgefüllten Felder auch noch leer und ihr Puls dafür kräftig gestiegen. Abhilfe schafft hier eine inline Validierung. Mit einer inline Validierung sieht der Nutzer direkt nach der Eingabe, dass seine Daten korrekt sind und er wird nicht erst am Ende negativ überrascht.

Screenshot: https://www.c-and-a.com | 04.03.2020

3) Übertriebene Passwortanforderungen: 

,,Ihr Passwort muss 8 Zeichen haben, dabei muss mindestens ein Umlaut und ein Sonderzeichen enthalten sein und es darf nicht Ihren Benutzernamen enthalten“, so oder so ähnlich wurden bereits Anforderungen an Passwörter von Programmierern entwickelt.

4) Zu langer Bestellprozess 

Lobenswert ist die Anzeige des aktuellen Status’ im Bestellprozess, z.B. über das Einblenden eines Fortschrittsbalkens oder die Anzeige der noch folgenden Schritte zum Abschluss des Prozesses. Wenn dem Nutzer jedoch im ersten Schritt aufgezeigt wird, dass noch 7 weitere Schritte folgen, sinkt seine Bereitschaft den Prozess bis zum Ende zu durchlaufen. 

5) Unpassende Zahlungsmöglichkeiten & versteckte Kosten 

Leider immer noch ein sehr häufiges Ärgernis für Nutzer: Unpassende Zahlungsmöglichkeiten & versteckte Kosten. 

Sie sind von einem Produkt oder einer Leistung überzeugt und wollen kaufen, allerdings erfahren Sie beim Bezahlen, dass der Preis noch 20€ versandkosten beinhaltet. Selbst wenn der Preis immer noch akzeptabel wäre, würde es potenzielle Kunden so verärgern, dass der Kauf-Prozess vermutlich an dieser Stelle abgebrochen wird. Hier sollten Webseitenbetreiber höchste Transparenz bieten und die kompletten Kosten von Beginn an oder spätestens im Warenkorb anzeigen - dies ist sogar verpflichtend. Außerdem sollten Online-Shops im besten Fall alle bekannten bzw. verfügbaren Zahlungsmöglichkeiten anbieten oder die Zahlungsmöglichkeiten bereits im Vorfeld aufzeigen - denn nichts ist ärgerlicher als ein Abbruch aufgrund einer fehlenden oder anders erwarteten Zahlungsart.

Folgendes Studie zeigt eine Zusammenfassung für die häufigsten Gründe beim Kaufabbruch im Checkout.

Quelle: trbo.com

Fazit & Zusammenfassung:

Webseitenbetreiber sollten sich immer überlegen warum sie selbst ein Produkt kaufen oder den Prozess abbrechen würden. Versuchen Sie sich in Ihren Kunden hineinzuversetzen. Überlegen Sie sich, ob es Hürden gibt, welche Sie zum Abbruch bewegen würden. 

Wir empfehlen zudem folgende Dinge zu beachten.

1) Versuchen Sie Fremdwörter oder Fachbegriffe zu erklären 

2) Achten Sie auf die richtigen Zielseiten

3) Überzeugen Sie den Nutzer von Ihrem Angebot, z.B. mit Kundenstimmen, Trust-Siegel oder Zertifizierungen

4) Erklären Sie Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistungen und versuchen Sie bei Textbeschreibungen auch immer auf mögliche Probleme von Nutzern einzugehen

5) Optimieren Sie unbedingt Ihren Checkout-Prozess und achten Sie dabei auf folgendes: 
- Gastbestellung ermöglichen

- Kurze Formulare (mit den wichtigsten, wirklich benötigten Abfragen)

- Kennzeichnen Sie Pflichtfelder deutlich

- Nutzen Sie die Möglichkeit der inline Validierung 

- Zeigen Sie einen Fortschrittsbalken im Checkout-Prozess und vermeiden Sie zu viele Schritte

- Bieten Sie alle Zahlungsmöglichkeiten an

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